正在男士护肤墟市的激烈角逐中，资生堂旗下品牌侍刻的出场显得特别夺目。2022年，侍刻怀揣着“5年内成为中国男性护肤墟市份额TOP3品牌”的壮志踏入中国墟市，然而，仅仅两年半后，2024年12月，侍刻便了局了正在中国内地墟市的发卖，寂静离场。

　　侍刻降生于2003年资生堂推出SHISEIDO MEN的19年后，是资生堂正在男士护肤周围的又一要紧结构，更是资生堂中国“致胜美肤”计谋的症结措施。这一品牌定位为专为亚洲Z世代男士打造的新奢复合护肤品牌，从研发阶段便深度考量中国男性消费者的肌肤特性与护肤需求，虽为日基础包装进口，研发、坐蓐、包装均正在日本总部，但却有着深厚的“中国指向性”。

　　2022年5月，侍刻寂静正在天猫开设官方旗舰店，6月正在东京体验型咸集店Shiseido Beauty Square内亮相，次月正式登岸中国主流电商平台，并正在消博会完毕日本海表线下首秀，同时官宣着名男星白敬亭为品牌环球代言人，还登上李佳琦、交个同伴等头部直播间。入华首年的麇集营销，让侍刻正在2022年天猫男士看护行业双11预售品牌收效单中位列第17位。

　　但好景不长，2024年3月起，侍刻的官方微信群多号、微博遏止更新，幼红书官方账号刊出。近期，其天猫旗舰店合上，得物平台无商品正在售，产物以1 - 3折的低价产生正在线上渠道，卖家揭穿为品牌方尾货。资生堂中国客服表明，侍刻已正在2024年12月了局中国内地墟市发卖，且暂无回归闭照。

　　侍刻的迅疾出场，起因是多方面的。从发卖数据来看，2022年上线半年间，其某款主打产物发卖破万件，但2023年12月至2024年12月，天猫旗舰店产物销量仅8855件，发卖额132.76万元，下滑显着。

　　产物机闭与订价是要紧要素。侍刻产物首要有洁面、护肤、组合三大系列，涵盖洁面、水乳、啫喱、面膜等品类，订价多正在100 - 200元，属中高端定位。此中，订价150元的洁面泡销量最高，占品牌近半发卖额。2024年，正在618、双11等大促时代，侍刻淘宝平台男士洁面品类发卖额占比均超60%，2023年双11更是高达80.58% ，急急依赖角逐激烈的洁面品类。国产物牌如海洋至尊正在百元以下价值段上风显着，背靠华熙生物的珂岸等品牌正在洁面慕斯赛道发力，百元以下的价值更具性价比，成为侍刻强强敌手。而男士面部看护赛道，百元以下是首要价值段，淘宝平台2024年终年100元以下产物销量占比超65%，最高单月超80%，洁面品类销量占比47.77%，侍刻百元以上的订价需进入更多宣发与墟市培育本钱。

　　侍刻正在渠道结构上也存正在题目，对过去几年美妆赛道延长带头机——抖音器重亏折。官方微信号“创造侍刻”一栏无抖音官方市肆链接，2022 - 2024年，侍刻品牌抖音总发卖额仅151 - 326万元，导致品牌着名度低，有电商事情职员称其产物德地好但缺乏告白。

　　其余，资生堂集团计谋安排也是侍刻出场的起因之一。2023年，资生堂集团提出“SHIFT 2025 and Beyond”中期策划计谋，席卷来日两年中国地域本钱累计减少80亿日元（约合黎民币3.86亿元）。2024年，资生堂中国产生裁人风浪，旗下BAUM葆木、d program安肌心语两大品牌退出中国墟市，侍刻也成为第三个撤出中国墟市的品牌。资生堂2024年终年净发卖额同比推广2%，业务利润却同比大幅节减73%，中国区净发卖额同比延长0.8%，止跌回升。

　　侍刻并非独一正在中国男士看护墟市受挫的国际品牌。2022年5月，纠合利华中国推出轻奢男士护肤品牌EB39，不到两年便无影无踪，淘宝、抖音官方市肆搜不到，社交账号暂停更新。

　　目前，男士美妆墟市界限较幼，据欧睿国际数据统计预测，2021 - 2026中国男性护肤品墟市界限年均复合延长率为15.88%，2026年全部墟市界限希望达207亿元，业内人士认识中国男性护肤墟市体量仅为女性墟市的2%足下。欧莱雅等国际美妆巨头进入中国墟市早，品牌认知度高，攻陷较大墟市份额，掩盖中坎坷端墟市，如欧莱雅男士针对中低端，碧欧泉定位高端。2024年，淘宝平台男士面部看护品类发卖额27.39亿元，同比下滑12.56%，品牌数2829个，同比下滑1.39%，产物销量3146.33万件，同比延长16.67%，欧莱雅、碧欧泉永诀位居品牌发卖额前两名，国产物牌海洋至尊、溪木源位列第三、四名。

　　国产物牌正在男士细分品类博得必然提高，如男士理容、男士护肤套盒等，但正在高端男士护肤赛道仍未站稳脚跟。中国男士护肤品牌生长的症结，正在于改变男性消费者的护肤见解。行业资深人士指出，中国男士护肤缺乏普及与培育，需撤废刻板印象，增强对护肤的剖判，做大行业蛋糕。男士护肤品类被喻为“最难啃的骨头”，品牌必要极大的耐心，男士护肤的“黄金时期”仍未到来 。